Como o cérebro se comporta em uma liquidação?

O que nos faz perder o controle diante de ofertas "imperdíveis" de produtos, bem, não tão necessários assim?

A compra, depende de uma competição entre os circuitos cerebrais que representam o prazer imediato de adquirir um objeto e os que representam a dor imediata de pagar por ele.

Quem falar mais alto no cérebro -o prazer de comprar ou a dor de pagar- conquista a decisão.

Representando o prazer antecipado do ganho material temos o núcleo acumbente, cerne do sistema de recompensa cerebral, cuja ativação é motivadora, depende de nossas preferências pessoais e prediz o que será comprado.

Representando as perdas financeiras antecipadas, temos o #córtex da ínsula, responsável por emoções negativas como o desgosto e a ansiedade, cuja ativação em resposta ao preço do objeto em questão serve como um freio que mantém a carteira fechada.

Entre os dois, e associado à decisão de compra, temos a porção medial do córtex pré-frontal, ativado em resposta a produtos cujo preço é menor do que o preço-limite do consumidor -como em uma espécie de liquidação.

O cérebro humano é, portanto, um prato feito para a liquidação da sua loja favorita: diante de preços reduzidos, o núcleo acumbens diz "eu gosto disso", o córtex pré-frontal medial diz "puxa, custa menos do que eu aceitaria pagar normalmente", a ínsula não se opõe e outra região do pré-frontal, que tenta evitar arrependimentos, ainda diz "compra, compra!".

Some-se a isso estratégias de #marketing que minimizam a dor do pagamento, reduzindo o custo aparente em parcelas pequenas, um pedaço de plástico que deixa o dinheiro na carteira e tem-se o drama do consumidor que se descobre endividado ao chegar em casa. Para a ele, a #neurociência tem uma dica: deixar o cartão em casa e levar apenas dinheiro quando for à liquidação. Com o risco, claro, de perder aquela oportunidade incrível...

Fonte: O dia em que a neurociência vai às compras, Suzana Herculano-Houzel é neurocientista.